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        平均每3天開出1家酒館——海倫司品牌升級做對了什么?
        左右格局 品牌創新體

        如何實現模式升級突圍成為在酒吧業名副其實的 “輕流”

        海倫司小酒館品牌全案升級

        行業屬性:餐飲

        服務內容:戰略定位、全案策劃、產品策劃、品牌設計、包裝設計

        品牌客戶:海倫司

        每個成功的品牌,都是戰略定位、模式創新、品類定位、產品匹配、消費儀式、跨界演繹等多維度的一以貫之,貫穿以上關鍵環節的是品牌的情感鏈接。而品牌情感大多源于強大的文化基因,這就是品牌IP化行之有效的大法,也是企業面向未來的品牌塑造的核心密碼。

        如何以“醞釀自由”為情感紐帶,力出一孔創造“年輕人線下社交平臺”的消費情境。

         


         

        海倫司小酒館創立于2004年,最初是給留學生提供高性價比飲酒的場所,逐步發展為面向年輕人以酒為媒的線下社交平臺,十余年的發展讓海倫司積累了一批粉絲,卻也帶來了品牌老化、擴展乏力的問題。

         

        彼時,中國是酒水消費大國,但與酒水消費的龐大數額相比,中國的酒吧行業卻是一股清流般的存在,號稱最有發言權的蘇荷在全國也不過100店,酒吧的連鎖化率和品牌認知度都很低。

         

        平均每3天開出1家酒館——海倫司品牌升級做對了什么?

         酒吧的連鎖化不足,根本原因是酒吧運營是重資產模式,且標準化管理的難度大。因此,破局的關鍵在于模式的創新,在于我們對酒吧賦予何種全新的理解。

         

        海倫司作為酒吧界的黑馬能夠成功突圍,我們回過頭來看,是洞察到了市場的本質、洞察到了真實的人性需求,走出了一條傳統酒吧業沒走過的路。以“魂相行”的價值認同塑造流程為脈,左右格局帶大家領略下海倫司的澎湃內核:

         

         

         

        海倫司要為誰創造何種獨特價值

         

        創新一:

        商業模式與情感需求的完美統一

         

        經營模式的大量減法一方面開創了輕量化商業模式的布局,另一方面滿足了新生代真實的情感消費需求,這是品牌內在成功的關鍵密碼!

         

        海倫司的創業始于2004年,在老撾為背包客提供飲酒小憩場所,國內業務則始于北京,為留學生群體提供社交小聚服務的小型酒館。年輕人荷爾蒙旺盛,青春期的躁動需要酒精的刺激,他們享受這樣的微醺狀態,因此,鎖定年輕人群成為海倫司業務成功的第一個關鍵。

         

        平均每3天開出1家酒館——海倫司品牌升級做對了什么?

         

        年輕人沒有強大的經濟實力,消費水平有限,但復購率高,品牌粘性好。為了滿足年輕人的需求,海倫司避免傳統酒吧笨重以及難以標準化的經營模式,啟動輕量化的商業模式,對傳統酒吧做了大量的減法:

         

        -沒有傳統酒吧的復雜裝修以及產品,

        -沒有駐唱沒有dj,采用的是統一中央的音效控制,

        -沒有大的屏幕,

        -沒有舞池,

        -沒有球型的led射燈,

        -沒有臺球桌飛鏢機等娛樂設備,

        -允許外帶食物入店,

        -沒有開臺費,

        -沒有最低消費,

        -沒有推銷人員……

         

        盡可能的讓產品回歸到本質上,就是給年輕人提供飲酒聊天的社交平臺,由此海倫司明確了一個核心品類——小酒館。

         

        平均每3天開出1家酒館——海倫司品牌升級做對了什么?

         

        海倫司小酒館的各種減法法則,表面上是減少了用戶的娛樂體驗,但實際上卻是聚焦到了用戶的核心需求上——對“自由”的狂熱。

         

        傳統酒吧的體驗要么隱形消費有壓力,要么身在豪華舞池卻內心更加孤寂。“冤大頭和我不爽” 都不是當下新生代能接受的。他們喜歡這種放飛自我的、沒有任何壓力、沒有任何束縛的,可以和志同道合群體打在一起的自由體驗。而這就是海倫司的靈魂所在——釀造自由!

         

        平均每3天開出1家酒館——海倫司品牌升級做對了什么?

         

        一個品牌的成功,尤其是一個初創品牌的成功,在很大程度上并不是取決于品牌的外在,更大程度取決于品牌的底層邏輯。品類差異解決的是用戶理性價值的需求,即心智的坑位,品牌一旦占住就是進入用戶消費序列中,核心價值解決的是用戶感性價值的需求,即坑位的深度,用戶一旦掉進去就成了品牌的擁躉,高度忠誠。

         

        有了這份基于自由共情的價值認同,海倫司就不過分依賴豪華的裝修,核心的位置,在酒吧業成了名副其實的“輕流”。也是海倫司豪橫的“三天一店”的內在動力。

         

        海倫司小酒館品牌創建的密碼,在于她聚焦于年輕人這一群體,并深刻洞察他們的需求,通過減法原則的輕量化商業模式,采用高性價比的產品和自由的體驗,滿足年輕人群這一特定人群的本質需求。 

         

         

         

        海倫司如何依托識別塑造價值感 

         

        創新二:

        品牌形象和情感定位的無縫結合

         

        海倫司女神的生動演繹,讓“自由”的情愫如酒水般激活感官的微醺,熱烈的刺激著用戶的識別和記憶,形神兼備是品牌價值認同的前提!

         

        創業初期,外國友人為海倫司創作了海倫司女神的標識畫稿,這一女神標識沿用至今,成為海倫司獨一無二的符號。

         

        左右格局:平均每3天開出1家酒館——海倫司品牌升級做對了什么?

         

        左右格局認為符號是最簡約的信息,是最強有力的指令,是構建品牌價值感的密碼。從價值到價值感的塑造需要的是符號的工具和語言的工具,需要的是一看即懂的可視化原則和一聽就知的易傳播原則。

         

        魂的部分,我們明確了海倫司“小酒館”的品類定位和“自由”的核心價值,在相的部分,我們需要升級的是“女神”如何更好的承接品牌價值和內涵。

         

        原有的海倫司的標識是一個東歐婦女的手繪設計,色彩復雜,圖形瑣碎,應用局限,且文化屬性上會有強烈的東歐風格和一些怪異文化印記。這跟海倫司品牌更國際化的視野、更年輕時尚的風格存在諸多不符。 

        左右格局:平均每3天開出1家酒館——海倫司品牌升級做對了什么?

        針對海倫司識別系統存在的問題,我們著力解決了品牌風格調性定位品牌顏值輸出兩個維度的升級,具體而言有以下幾個動作:

         

        1-圖案升級

         

        海倫司女神的年輕化、扁平化設計,將原來具有濃烈東歐風格的女神通過抽象設計手法變為一個年輕時尚的女神形象,一個沒有明確區域文化的女神形象,保留它原有的女生舉杯的這一品牌資產。 

        左右格局:平均每3天開出1家酒館——海倫司品牌升級做對了什么?

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        2-色彩升級

         

        在色彩上做一個比較大的調整,將原有的紅綠黃三色優化成紅藍兩色,冷暖雙色的反差對比,映射海倫司理性與感性融合并存,強調品牌年輕個性的特質,同時強化用戶在識別上認知記憶。

        左右格局:平均每3天開出1家酒館——海倫司品牌升級做對了什么?

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        3-字體升級

         

        保留原有的英文字體形態,并做了更細致的刻畫處理,使之成為品牌的核心名稱識別。中文字體則順勢弱化設計,把原來復雜的中文字體改為簡約的中文字體,使之作為一個輔助識別的內容。

         

        左右格局:平均每3天開出1家酒館——海倫司品牌升級做對了什么?

          

        4-IP化打造

         

        在標識統一視覺形象的基礎上,我們延伸出了IP化元素,將女神打造成一系列的icon圖形。通過各種形態的表達將整個女神活化,使之成為這個品牌的靈魂代表。IP形象以其周邊開發的能量,在未來的品牌營銷過程中將起到關鍵作用。

         

        左右格局:平均每3天開出1家酒館——海倫司品牌升級做對了什么?

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        5-應用升級

         

        視覺應用的出彩關鍵在于統一性和靈活性的完美統一,一方面保持女神符號和標識組合的核心識別點不破,另一方面根據應用載體的特質,使核心識別元素在載體上得以最佳呈現。為此,我們加入了抽象點陣和線描處理手法,讓應用部分達到豐富多變的統一。

         

        左右格局:平均每3天開出1家酒館——海倫司品牌升級做對了什么?

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        SO,今天你看到的海倫司小酒館是這樣的:

         

        左右格局:平均每3天開出1家酒館——海倫司品牌升級做對了什么?

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        海倫司的產品營銷如何強化體驗 

         

        創新三:

        產品創新與情感共鳴的高度鏈接

         

        女神瓶的品類化呈現規劃,一方面滿足了品牌統一識別,另一方面展示了品類的差異特征!這就是產品營銷的品牌資產邏輯,避免產品和品牌脫鉤而形成的認知孤島。

         

        如果說新人到店免費喝!新店開業免費喝!全國音樂同步播!是海倫司的營銷大招,滿足年輕人的熱血沸騰。

         

        那么,產品體系的打造是海倫司構建用戶體驗的關鍵利器。

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        在此之前,海倫司的產品系列涵蓋范圍非常多,包括雞尾酒、洋酒、小吃/飲料、啤酒等等一系列的產品。產品系統的復雜性主要表現為三個方面的問題:

         

        第一個是產品矩陣,基于常規品類構建層次不鮮明,包容性有限;

         

        第二個是品牌未能最大化承接品牌戰略定位“年輕人的線下社交平臺”,產品的視覺外形和互動性等產品力不足;

         

        第三個是產品系列的品牌識別符號,家族化設計存在缺陷,有混亂感。

         

        于是,基于這樣的幾個問題,我們將重新梳理產品家族。梳理的過程中我們將大的產品矩陣設計為“酒水、輕食和周邊”三大產品系列。

         

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        酒水是核心產品,包括啤酒、預調酒、飲料和其他。輕食主要包括熟食、零食和果實三大品類,而周邊是作為一個文化延伸,對于我們ip符號的產品延展,包括玩偶、服飾、3c和手辦等。據此,我們又將核心產品啤酒品類,劃分出經典系列、果味系列和預調系列。

         

        產品要靠品類滿足購買理由的選擇,要靠包裝解決識別和顏值的呈現。

         

        本著時尚有趣、共情傳情和品牌印記的三大核心關鍵詞,我們對海倫司的產品包裝做了全方位的延展設計。我們將海倫司女神作為唯一核心識別元素放大,這一操作實際上就是將品牌的符號和印記,從品牌的logo一直延續到包裝,延續到空間所有的系統里面,構建一個完整的統一識別的過程。

         

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        而對于不同差異化的產品,比如說果啤或者是預調,我們則通過包裝材質和底紋的不同圖案設計去強化對于品類的認知。一方面保留了品牌的核心資產,同時又保留了品類的視覺識別。

         

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        因涉及客戶機密,更多產品(預調系列/果啤系列)設計待上市后再作展示

         

        最后,讓我們輕松一刻,走進“釀造自由”的海倫司世界!

         

         

         

        總結

         

        1、海倫司成功的關鍵,是輕量化商業模式的創新,是女神符號的千錘百煉,是自有產品的品質征服。

         

        海倫司的輕量化商業模式,側重培養產品開發能力和店鋪選址能力,其它模塊全面標準化,讓品牌的快速連鎖和復制得以實現。海倫司女神符號的升級打造,提升了品牌的價值感,強化了品牌識別的記憶點,讓海倫司品牌一看就懂、一見不忘。海倫司自有酒水開發,包裝體系的統一升級,強化品牌認知的同時,讓品牌價值得以落地,完成了戰略落地的最后一公里。

         

        2、勢能聚集、價值聚焦、情感聚焦造就了海倫司三天開出一家店的瘋狂擴張模式。

         

        從戰略定位、商業模式打造,到品牌符號系統升級,再到品牌產品體驗的立體呈現,所有的經營動作都圍繞“小酒館自由社交體驗”的價值創造和情感認同展開。

         

         

        事實說

         

        海倫司開店速度其實是越來越快的。瞧,12月份要開業30家,每天一家的速度,不要說在酒吧行業,放在任何行業都讓人有微醺的感覺。

         

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        客戶說

         

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